Semiotic şi persuasiv în reclama la detergentul de rufe Ariel – Noua formulă ProZim 7 cu sistem de protecţie împotriva petelor

     Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă, pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni, în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv.
       În demersul nostru ne-am oprit asupra reclamei la detergentul de rufe Ariel „noua formulă ProZim 7 cu sistem de protecţie împotriva petelor”, produs al  Procter&Gamble. Înfiinţata în anul 1837, Compania Procter&Gamble a început ca o mică afacere de familie ce producea săpun si lumânări în Cincinnati, Ohio, SUA. În prezent, produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori din 140 de tari. În 1992, P&G îşi începe activitatea în România, deschizând primul birou regional cu sediul principal în Bucureşti. În anul următor, primele produse importate sub marca P&G au început sa fie vândute în regiune. Printre ele si detergentul de clasă superioară Ariel. În 1995, P&G cumpăra fabrica din Timişoara şi se lansează pe piaţa produselor pentru îngrijirea părului prin lansarea unor mărci de renume ca Panthene şi Head&Shoulders în România şi Bulgaria. Intrate pe piaţa autohtonă la începutul anilor 90, multinaţionalele din domeniu au privit cu multă atenţie îndeletnicirile casnice ale românilor, pentru a şti să le comunice, mai apoi, brandurile pe limba lor. Ele au aflat astfel ca mulţi dintre consumatori fierb rufele, alţii le înmoaie înainte de spălare timp de câteva ore, iar unii aşează săpunuri pe raft, între rufe, pentru ca acestea sa miroasă mai frumos.  Ariel(Procter&Gamble), Persil(Henkel) si Omo(Unilver) au dus o luptă acerbă pentru a deţine supremaţia pe segmentul maşinilor de spălat ale gospodinelor cu venituri mici. În consecinţă, strategia publicitară a fost construită pe obiective şi mesaje menite să satisfacă cerinţele şi aşteptările unui public consumator în curs de educare şi care poate fi deveni fidel produselor lor.
       Este şi cazul reclamei spuse analizei, care aparţine celei de genul persuasiv. În contextul unei concurenţe acerbe pe piaţa de profil, obiectivul companiei P&G  este de a atrage, a induce preferinţe, dar şi de păstra consumatorii, printr-o nouă propunere Ariel, în varianta  ProZim 7. Reclama a văzut lumina tiparului în Revista „Avantaje”, în primăvara anului 2009, publicaţie specializată pe public feminin, apariţia într-o publicaţie de acest gen oferind demersului publicitar în cauză un grad sporit de autoritate.
      Reclama se întinde pe trei pagini A4, discursul publicitar desfăşurându-se în secvenţe succesive, asimilabile unui videoclip, fiecare dintre acestea fiind progresiv îmbogăţite cu elemente de noutate.
Intertextualitatea este construită începând cu reprezentarea iconică, pe întreaga suprafaţă a fiecăreia dintre cele trei pagini, a unei cămăşi albe. În prima pagină, ocupând centrul imaginii, este prezent, la o dimensiune care atrage privirea,  textul „Rugina nu se mai fixează în ţesătură”. Întrucât informaţia, individual, pare să nu spună nimic, receptorul îşi lărgeşte perspectiva asupra întregii pagini, descoperind imaginea unei cămăşi albe care ocupă întreg spaţiul la dispoziţie şi care se va constitui ca fundal al naraţiunii ce abia începe. Această conexiune fiind deja făcută, cititorul parcurge pagina înspre subsol, unde, cu caractere mult mai mici,  ni se spune că „petele de tip granulat, precum rugina sau fardul, nu se mai fixează în ţesătura de bumbac la fel ca înainte”.  Prezenţa paratextuală vine să aducă date suplimentare la textul de mai sus, pe lângă rugină, în ţesătură(care acum este chiar de bumbac), nu se mai impregnează definitiv nici petele de tip granulat sau fardul de pleoape. Toate acestea se întâmplau, de fapt, „înainte”, ceea ce intrigă şi determină pe destinatarul mesajului să întoarcă pagina, să vadă ce surpriză urmează, respectiv ce se poate întâmpla începând de acum încolo. Curiozitatea nu este pe deplin satisfăcută, dilema dispărând doar parţial în pagina a doua, în care elementul de noutate, şi care sare imediat în ochi, este sigla şi denumirea unuia dintre cei mai cunoscuţi detergenţi  de pe piaţa românească de profil, adică Ariel. Este cunoscut faptul că imaginile impresionează retina ochiului cu prioritate, înaintea semnelor grafice, primele rămânând întipărite o perioadă mai îndelungată în memorie. Pe acest lucru a mizat şi autorul reclamei, plasarea siglei în această zonă corespunzând tendinţei general valabile de a se asocia partea stângă cu maleficul, iar partea dreapta cu beneficul. Prin analogie, în cazul nostru stânga corespunde „murdăriei”, iar dreapta  este asimilată curăţeniei. Întretăierea spaţială a celor trei cercuri din siglă duce cu gândul la un montaj de genul „perpetuum mobile”, la elemente care, prin modul în care sunt proiectate, construite şi asamblate, se vor mişca la infinit unele împrejurul altora. Culoarea elementelor circulare  este un „ever green”, un verde susţinător al vieţii şi simbol al perenităţii. Nuanţa puternică de roşu din denumirea mărcii, precum şi caracterul tipografic ales, sunt menite, de asemenea, să „rănească” ochiul, dar şi să individualizeze detergentul denumit Ariel, care acum se prezintă în noua formulă ProZim 7. Litera „E” se prelungeşte şi se contopeşte în partea inferioară cu litera „L” de la Ariel, pe această extensie fiind înscrisă menţiunea „automat”,  care semnalează că produsul este utilizat doar la maşinile de spălat cu această funcţiunea asigurată. ProZim 7 este scris, la fel, cu caractere dinamice, într-o nuanţă mov puternică, cu care, de obicei, este identificată starea de prospeţime şi curăţenie. Doar litera „O” este la o dimensiune care depăşeşte cadrul, are alura cercurilor spaţiale de menţionate şi este zugrăvită în roşu, precum denumirea detergentului.
        Imediat după acest excurs, cititorul va remarca faptul că sloganul „Rugina nu se mai fixează în ţesătură” coboară aparent fără nicio explicaţie în pagină, lăsând local unui albul imaculat şi în expansiune. Semnificaţia  textului ruginiu a fost constituită apelând la elemente de semiotică plastică, granulele de culoarea oxidului de fier, care gravitau pe orbita literele textului din prima pagină, precum şi caracterele tipografice însele, începând să se dilueze şi  să se „stingă” pe nesimţite. Continuitatea prezenţei în cele două pagini a sloganului „Rugina nu se mai fixează în ţesătură” are menirea de a intriga receptorul şi a-i spori starea de nerăbdare. Acestea sunt accentuate şi de co-prezenţa textului de subsol, „petele de tip granulat, precum rugina sau fardul de pleoape nu se mai fixează în ţesătura de bumbac la fel ca înainte”… Semn că povestea continuă, evident pe pagina a treia.
         În pagina a treia a discursului publicitar analizat, prima constatare este că istoria textului ruginit s-a încheiat, acesta „evaporându-se” cu totul. În schimb, marca şi sigla produsului continuă să zgârie, din aceeaşi poziţie,  aparatul optic al cumpărătorului. Însă, mişcându-se privirea înspre stânga, este momentul să lămurim misterul dispariţiei ruginii, „vinovatul” fiind „primul sistem de protecţie împotriva petelor”.   Textul se află în „capul” discursului narativ din această parte a paginii a treia, grupul nominal „de la”, aflat la capătul acestuia  făcând legătura directă cu Ariel şi înnobilând detergentul prezentat cu nemaiîntâlnite atribute la un produs concurent. Tot din acest text, prin asterisc ( * ) în dreptul „petelor”, cititorul este lămurit, în final, care este noima notei din subsolul paginii, concluzia fiind că tocmai graţie primului sistem de protecţie de la Ariel, „petele de tip granulat, precum rugina sau fardul de pe pleoape, nu se mai fixează în ţesătura de bumbac la fel ca înainte”. Discursul continuă şi se încheie, în josul paginii, cu textul informativ-argumentativ. Ca strategie retorică, acesta din urmă este deschis cu o interogaţie, care, în acelaşi timp, este şi o explicaţie, întrebarea având inclus răspunsul în ea însăşi. Prin modul de formulare a acesteia, consumatorul are impresia că participă la un concurs de tipul „ştii şi câştigi”, fiind mai mult decât tentat să intre în joc.  Aici remarcăm că întrebarea este adresată la persoana întâi: „ştiai că la spălare, fibrele devin aspre, favorizând fixarea petelor în interiorul lor?. Şi asta deoarece, în acest fel, între producător şi potenţialul cumpărător se naşte o relaţie personală, celui din urmă dându-i-se  senzaţia că este parte integrantă a prezentului story. Acesta este şi momentul în care se naşte şi primul „sâmbure” al viitoarei decizii de a achiziţiona produsul oferit atât de generos, însă hotărârea va fi luată doar după parcurgea următoarelor rânduri. Rânduri care prezintă şi soluţia la asprirea firelor de bumbac şi fixarea petelor. Aceasta, este acum, bineînţeles, „noua formulă de la Ariel ProZim 7”, variantă prezentată printr-o înşiruire de argumente etice privind elementele benefice şi performanţele produsului. Pe lângă rugină, cunoscută ca un duşman feroce al albiturilor, Ariel ProZim este eficient chiar şi împotriva cernelii chinezeşti, care, de asemenea,  are reputaţia  de se penetra solid în ţesături şi de a fi aproape neîndepărtat. Dificil este şi fardul de pleoape, a cărui introducere în poveste are natura de a implica, pe lângă ţinta feminină a reclamei, şi un anumit segment masculin purtător de cămăşi albe, adică acela căruia, prietena, iubita ori soţia îi plânge pe umăr, lăsându-şi, astfel,  amprenta „la locul faptei”. Însă, folosind Ariel ProZim, toate acestea nu se vor mai fi „la fel ca înainte”, explicaţia constând în netezirea firelor de bumbac. Netezire care are loc doar în urma „spălării după spălare”, sintagmă care incumbă cumpărătorului convingere că, odată ce va cumpăra, va trebui să repete acest lucru, rămânând fidel produsului.
      În concluzie, reclama la Ariel ProZim 7 ni se prezintă ca un fascinată  înlănţuire narativă, o îmbinare armonioasă şi de reuşită între iconic şi text. Prin modul de concepere şi desfăşurare, naraţiunea stârneşte încă din start curiozitatea destinatarului discursului publicitar. Mai apoi, potenţialul cumpărător este purtat prin labirintul unui ingenios joc persuasiv care, aproape inevitabil, îl va determina, pe acesta din urmă, să se oprească asupra ofertei de nerefuzat a Companiei Procter&Gamble.
     Bibliografie
1.  Corjan, I. C., Semiotica limbajului publicitar. Textul şi imaginea, Editura Universităţii Suceava, Suceava, 2004;
2. Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, colecţia Ştiinţe sociale;
3. Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002;
4. Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002, colecţia Collegium, seria Relaţii publice şi publicitate;
5. Lochard, Guy; Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Institutul european, Iaşi, 1998, colecţia Memo, seria Litere – ştiinţe umaniste;
6. Marinescu, Valentina, Efectele comunicării. O perspectivă culturologică, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002;

Anunțuri

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: